移动版

食品加工行业重大行业事件点评报告:奶粉注册制首发名单落地,利好国产品牌

发布时间:2017-08-04    研究机构:方正证券

事件描述

昨晚食药总局公布首批22家企业的89个婴幼儿配方乳粉产品配方的注册资格。其中,包括雀巢、惠氏等5家国外品牌,以及贝因美(002570)、伊利、合生元等17家国内品牌。

有别于市场的观点

1、市场竞争形势即将得到净化,预计可腾挪出120-200亿左右市场:从目前婴幼儿奶粉注册制审批进度来看,国内外大型婴幼儿配方乳粉企业都已或即将获得至少1-2个系列的3-6个配方注册,这些产品占据了国内市场七成以上份额,而还有将近90家中小企业尚未申报,进口奶粉企业仅40%完成申报,而未申报的小企业和杂牌奶粉主要集中于三、四线城市,而这又恰好是伊利等国产奶粉龙头的相对优势区域。食药总局明确18年1月1日的注册大限不会延迟,在此前没有通过注册的品牌虽然可以销售至保质期止,但是不允许再继续生产。预计退出市场的品牌将挪腾出120-200亿元左右的市场空间。

2、首发名单企业抢占具备一定的先发优势,且国内龙头占优:由于此前不确定哪些品牌能够通过注册,因此目前下游销售渠道库存水平极低,经销商处于观望状态。注册名单出台之后,将明显提升渠道的进货积极性,而且品牌通过注册的时间越早,可以越早进行品牌营销,越占据先发优势。在首批89个婴幼儿奶粉配方中,国产品牌66个,外资品牌23个,国产品牌获批数量居多。除第一批名单外,接下来还会有品牌陆续批准出来,且时间间隔不会太久。因此这个先发优势并不会特别明显。

3、不单纯以通过的品牌个数论英雄,后续仍然考验企业的经营和管理能力:在第一批公布的注册名单中,蒙牛系中蒙牛+雅士利+君乐宝共8个品牌,24个注册配方,数量最多;贝因美4个品牌,12个配方,伊利2个品牌6个配方。雀巢、惠氏、雅培、菲仕兰、美赞臣等外资品牌也有2-3个品牌通过注册。通过品牌个数越多并不直接等于竞争优势越大,这取决于公司的品牌组合战略。大单品战略可以聚焦营销资源,而多品牌组合战略可以区隔渠道和细分市场。杂牌奶粉退出后,国产品牌如何做好品牌美誉度的培育,做好渠道细化管理和消费者服务更加重要。4、首发名单公布时间超预期,利好A股上市公司伊利股份和贝因美:国内龙头伊利股份16年奶粉业务55亿元,占总收入的9%,是国产第一品牌。主品牌伊利第一批通过注册,不仅首发占据优势,而且在三四线城市渠道分布最广,维持“强烈推荐”。贝因美最早递交材料,品牌排在榜单最前,其中爱加抢得001号注册证号,有利于增强渠道信心,后续营销动作值得关注。

5、风险提示:食品安全风险,奶粉行业政策变动风险。

申请时请注明股票名称