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贝因美2019年年度董事会经营评述

发布时间:2020-04-28 02:15    来源媒体:同花顺

贝因美(002570)(002570)2019年年度董事会经营评述内容如下:

一、概述

2019年公司实现营业收入278,547.61万元,较2018年增长11.83%。实现净利润-10,308.23万元,较2018年下降350.73%,实现扣非净利润-13,845.55万元,较2018年增长36.11%。公司2019年营业收入的大幅增长主要得益于公司管理层持续推进公司的转型,积极拥抱新零售,为渠道赋能。

1、聚焦主营品类,加快新品开发,争取多点开花

公司集中精力打造主营品类矩阵,清晰定位“爱加、绿爱、红爱、经典优选”等产品的功能化卖点诉求,强化品类标识度,成功打造了提升婴幼儿抵抗力的超级单品“爱加”,营收同比增长35.15%。

针对消费者痛点,抢占“低过敏”市场份额,推出“舒好敏”4段奶粉;针对青少年儿童长期使用电子产品对视力产生伤害这一痛点,推出“睛彩”奶基营养品;携手品牌代言人孙杨,推出92版贝因美冠军宝贝营养米粉。在专业领域,推出特殊医学用途婴儿无乳糖配方食品、“贝新尔”特殊医学用途早产/低出生体重婴儿配方食品和“昔倍护”特殊医学用途婴儿营养补充剂等产品,建立了产品的专业影响力。

2、渠道策略互动,提升单店效能

聚焦大客户渠道,通过“冠军宝贝养成记”等线下活动覆盖消费人群;聚焦重点省份的三四线城市,以商圈为基础,分批打造样板店,一店一策。拓展新零售渠道业务,与海拍客等达成战略合作,赋能线下母婴市场;与零售通、淘鲜达、京东到家等展开合作,布局新零售业务场景;借力网红经济、数字经济等模式,推进全域营销场景铺设,实现消费者营销闭环,线上线下互通,补位转型升级。

加强促销员门店管理,通过业绩看板监控和数据分析等措施,定期分析效能,调整结构,实现促销员的合理投资。通过业务市场协理加强对促销员的日常管理和培训提升技能,在推广产品的同时传播品牌,持续提升单店效能和拉新能力,为线下生意的稳定和提升打下扎实基础,为中小门店拓展创造条件。通过一系列努力,公司可控门店生意占比有效提升,生意更加健康可控。

3、打造数据体系,强化会员管理

启动SCRM建设,整合电商、天罗地网系统、微信公众号等平台的会员数据,实现数据共享。与阿里云进行战略合作,共建数据中台,深度整理、挖掘消费者数据,对会员和品牌消费人群精准画像,将线上渠道和平台优势与基于实体场景的线下网点体验优势相结合,以数据为门店赋能,推动线上线下良性互动,加强公司与消费者之间的联系,为新妈妈们和宝宝们带来更立体、更专业、更有温度的品牌体验。

强化会员管理,以会员价值最大化为目标,扎实做好基础会员服务。简化会员制等级,启动异议会员客诉程序机制,提升响应时效;参与热门话题互动,增强会员粘性和公司亲和力;创新服务内容,成立贝因美心理关怀中心,开通免费心理咨询热线,帮助孕产后妈妈缓解情绪,渡过心理难关。

4、重塑品牌形象,优化品牌投资

聘请奥运冠军孙杨担任公司品牌代言人,通过卫视硬广投放、户外广告等方式,强化品牌认知。联动消费者教育活动,推广《亲子公益讲座》,打造专业形象;冠名东方卫视《妈妈咪呀》等节目,树立品牌年轻旗帜;联合凤凰网公益拍摄纪录片《梯田之上》,传递品牌温度。此外,通过网络投放、泛媒体投放、综艺节目贴片,实现品牌曝光及吸粉引流;通过社交媒体及红人双效联合运用,进行全域营销,抢占母婴精准人群,优化品牌投资。

5、优化产业布局,加强成本控制

成立安达贝佳满乳业集团有限公司,进行生产基地独立经营的模式探索,借助黑龙江安达市的区域优势打造“从牧场到亲子家庭”全产业链系统。与黑龙江康贝牧业管理有限公司共同成立合资公司,结合双方在牧场建设、牧场管理、乳制品加工等方面的优势,提高牧场管理效率、保障鲜奶供应、探索产品合作,实现互利共赢。

在经营成本控制方面,在保证原料品质的前提下,加强重点原料资源开发和备份力度,召开供应商联席会议,加深与乳铁蛋白主产区企业的合作伙伴关系,确保供应稳定和成本有效控制。优化生产管理,提高工厂制造效益;承揽加工业务,降低工厂闲置能耗;优化仓储物流配送,提高效能,降低费用;提高销售计划准确率,降低库存周转时间。

6、精简组织架构,提高管理效能

优化组织架构和职能设置,梳理管理流程,实施扁平化管理,对部分岗位进行整合,提升组织整体运作效能,降低沟通管理成本。优化晋升管理机制,平衡外部引进人才和内部人才培养比率;构建岗位职级体系,打通员工职业发展路径。

二、主营业务分析

1、概述

2019年公司实现营业总收入278,547.61万元,较上年同期减少上升11.83%;营业成本139,027.31万元,较上年同期增加17.54%;综合毛利率为50.09%,较上年同期下降2.42个百分点,其中:

(1)价格因素影响:主要系本期销售折扣及买赠促销活动同比减少,相应毛利率同比上升2.41个百分点;

(2)成本因素影响:主要系乳铁蛋白原料价格上涨,另外公司有效提高资产使用效率,部分抵销了乳铁蛋白涨价影响,致使毛利率下降3.26个百分点;

(3)产品结构因素影响:产品结构变化导致综合毛利率同比下降1.57个百分点,其中基础业务毛利率同比上升1.35个百分点。二、核心竞争力分析

公司自创立伊始便定下“对宝宝负责,让妈妈放心”的质量方针,二十多年初心未改,公司的核心竞争力主要体现在以下方面:

1、行业领先的研发能力

公司长期专注于婴童食品行业,依靠自身技术的不断创新、积累、优化,积累了大量的专有技术。公司现拥有发明专利47项,婴幼儿配方乳粉注册配方产品51个,特殊医学用途配方食品注册配方3个,软件著作权57项。公司在婴幼儿配方乳粉的研发、生产等技术方面积累了丰富的经验,形成了具有自主知识产权的核心技术,并积累了大量的专业技术人才。这些核心技术可以更好地满足不同婴儿群体的营养需求,增加了奶粉的营养附加值。报告期内,公司取得了“婴幼儿配方乳粉安全控制及微营养重组关键技术”、“贝因美爱加系列婴幼儿配方奶粉关键技术及产业化研究”两项部级特等奖。

2、先进的全产业链管理系统

目前,公司在国内拥有五家婴幼儿奶粉生产工厂,拥有数十条国际先进的产品加工生产线和检测设备,率先建立了MES、WMS、ERP、追踪追溯、电子批记录等系统,这些搭载了信息化管理系统的生产线提高了公司生产管理的精确度和灵敏度,可以更好地满足市场供应,强化了产品与消费者之间的密切联系。公司在黑龙江拥有自建牧场,采用先进的奶牛饲喂系统、挤奶系统、粪污处理系统等,保障了当地优质奶源的供应。同时,公司与全球主要原料供应商都建立了紧密的联系并签署了合作协议,确保了重要原材料的采购供应。

3、优质的品牌资源

公司始终重视品牌投入,以品牌为统领,以开放式母婴生态圈为建设蓝图,产品经营、品牌经营和资本经营协同发展,追求生态系统互动发展。公司创始人谢宏先生构建的成功生养教理论为新生代父母在婴童的生育、养育、教育方面提供了全面解决方案,增强了客户和品牌之间的粘性,为公司品牌发展提供了重要向心力。

4、先进、完善的业务发展平台

公司紧紧抓住近年来销售市场的发展趋势,升级数智化新零售平台,重建渠道、重构体系,借力网红经济、数字经济等模式,推进全域营销场景铺设,实现消费者营销闭环,建立了线下、线上相结合的营销体系,在全国拥有完善的分支机构,辐射数万个零售终端。三、公司未来发展的展望

1、打造大国品牌,提升品牌声量

在外围疫情的影响和民族自豪感不断提升的背景下,进一步传播和强化消费人群对公司民族品牌的认知,打造大国品

牌。持续聚焦品牌建设,精准面向品牌人群传播,强化对公司研发、生产、配方、技术等方面的品牌认知,提升品牌声量。

策略上,2020年投资CCTV-1大国品牌项目,通过央视媒体投放,提高品牌在行业与消费者中的权威性、专业性、知名度,借助央视媒体下沉三四五线市场,为整合营销赋能。精准锁定90/95后,围绕着“大国品牌贝因美”品牌主题,结合社群媒体、问答媒体、母婴类垂直平台等,推出大国品牌系列活动,拔高品牌调性。持续打造以时尚辣妈《妈妈咪呀》为代表的IP,塑造品牌年轻个性。

2、做强主营品类,开拓细分市场

主营品类健康发展是公司持续稳定经营的重要基础,公司一如既往地重视主营品类发展,优化产品结构,加强用户生命

周期管理,提升单个用户的价值贡献,做强主营品类。具体策略上:(1)品类功能化,持续通过功能认知占领用户心智,打造大单品爱加的抵抗力阵地,建立“舒好敏”低敏的专业力品牌,占位营养品“生命早期2000天专业营养守护”阵地,接力冠军宝贝辅食科学喂养计划等,用健康、营养的产品满足市场需求;(2)用户口碑建设,通过母垂平台和KOL等搭建精准口碑体系,实现全域触达;(3)新客招募,通过派样、试用等手段做用户引流,扩大用户基础。通过品类带动品牌,提升消费者对产品认知的教育,提高产品健康度。

开拓细分市场,打造新品矩阵。抓住羊奶粉、有机奶粉、营养品等高速增长的契机,通过加深与国际品牌合作,加快布

局高端市场。完善婴幼儿特医品类布局,关注成人特医群体需要,继续加快特殊医学用途配方食品的研究与产业化。扩大儿

童食品人群范围,打造贝因美亲子健康零食概念。围绕婴童做数字化的产业、服务,整合产业链上下游资源,打造品牌发展和资本平台共有的母婴生态圈。

3、深耕婴童渠道,加强新零售布局

进一步密切与婴童、商超等大客户的合作,深耕婴童渠道,发挥渠道承接点的作用,促进会员转化与复购。聚焦重点客

户,打造标杆市场、突破重点市场、夯实基础市场,让用户运营、品类互动、门店客户活动、城市联动、重点商圈爆破到区

域系统进阶的金字塔型联合生意计划有序推进。在门店终端上,通过导购教育、培训等方式提升门店的执行力,以大数据平台追踪门店业务执行情况,激发渠道潜能,拉升三级销售。

加强公司在内容营销、母婴新零售领域的战略布局,快速响应消费场景全域化的趋势,线上线下零售场景深度融合。持

续打造以消费者为核心,用数据赋能的人货场全域营销,构建新零售运营链路,进行新营销场景铺设。在新冠肺炎疫情影响

和战略布局的双重背景下,持续搭建和开拓新营销模式,通过直播做深新零售业务;借势网红经济和粉丝经济,联动圈层头部流量,以年轻妈的兴趣为切入点,打通在社区生态内的营销路径,用流量促进渠道变现。

4、优化产业布局,提升运营效能

产业梳理和重点项目扶植并举,清理非核心资产,盘活闲置资产,持续资本化运作,优化产业布局。进一步完善工厂体

系化建设和管理,降低风险成本,打造国际化智能工厂。重点跟踪核心关键物料的行情变化,持续关注新冠肺炎疫情的变化

趋势,做好战略性原辅料准备,降低运营成本。打通大运营计划,贯通采购计划、生产计划、供应计划和销售计划,统筹协

调;优化改进企业流程,疏通堵点和节点,建立持续改进的机制,通过制度规范、标准化体系搭建和信息化流程的高效衔接,

提升运营效能。

5、打造愿景组织,推动文化创新

持续优化组织结构,精简组织模块,提升管理效能,打造愿景组织。通过系统性、长期性人才盘点和规划,结合不同岗

位能力模型及课程,构建人才地图,打造后备人才队伍。完善薪资及激励政策,提升福利保障,建立目标管理与KPI管理并

行的考核模式,实现区域业务人员的全渠道考核。在文化创新层面,搭建全员营销平台,推广全员营销文化;试点子公司合

伙机制,打造合伙人文化,共创共赢。

6、开启数字经济,技术驱动未来

开启数字经济模式,通过与以阿里为代表的企业深度合作,建立数据赋能的管理中台,促进新零售CRM升级,保障各业务系统稳定、高效运行。客户服务互联网化,会员运营智慧化。通过与社交电商等渠道的战略合作,推进数字营销战略。加大技术创新投入,打造乳制品的第一家区块链公司。

信息系统建设上,打造一个稳后台、强中台和轻前台的信息化全新架构,保障信息系统高效、稳定、灵活、安全运行。

研发层面,持续关注基础营养研究和消费者洞察,将母乳大数据运用到婴幼儿配方奶粉精确营养设计上,创新升级婴幼儿配方奶粉。推动PLM项目开发上市运行,规范研发过程管理、配方设计、配方核算、标准输入及研发进度管理,用技术驱动未来。

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